تکنولوژی رسانه و تحولات اجتماعی

هر گونه کوششی برای ثبت و تشریح تئوری های مربوط به رسانه ها، با ماهیت پیچیده و گاه، سرکش اصل موضوع رسانه ها روبه رو می شود. در دهه های گذشته، شاهد بروز تفارق آرایی بوده ایم که از کشاکش دو سنت نظری در این زمینه، سرچشمه می گیرد. در یک سو، تئوری هایی به نام اجتماعی ـ رفتاری قرار دارند که گاه، آن ها را علوم ارتباطات نیز نامیده اند و در سوی دیگر، تئوری های فلسفی ـ فرهنگی قرار دارند. گروه نخست را افرادی چون هارولد لاسوِل و لیپمن تشکیل می دهند و در گروه دوم، مک لوهان، آدورنو و هربرت دریفوس، صاحب نظریه های تأثیرگذار هستند. این تقابل بخشی از تحولاتی اساسی است که درون حوزة علوم اجتماعی و انسانی صورت می پذیرد که خود، ناشی از برخوردهای تازه، در مورد درک جامعة هدف است .
بارزترین مسئلة مطالعات رسانه ها این است که درکی مشترک از موضوع مورد بحث در دسترس نیست. می توان گفت پژوهشگران عرصة رسانه در تشریح صریح ماهیت آن، کوتاهی کرده اند و همگی به این گمان بسنده کرده اند که همه می دانند رسانه چیست و لزومی به ارائة تعریفی جامع از آن نیست. باید گفت که مطالعات مربوط به رسانه ها با مسئلة بغرنج عدم درک ماهیت و مبانی آن روبه روست. نوشتار زیر می کوشد به تشریح فضای مؤثر بر مخاطبان رسانه بپردازد.

تکنولوژی و محیط رسانه ای

میروویتز در سال 1994، عبارت تئوری رسانه را در بخشی از ادبیاتی به کار برد که ورای مفهوم اصلی رسانه، بر جنبه های تکنولوژیکی رسانه تأکید دارد. نظریه پردازان، رسانه را فراتر از کانالی برای انتقال پیام معرفی می کنند. به طور خلاصه، منطق اصلی برای یافتن مفهوم رسانه، این است که ماهیت واقعی رسانه می تواند کلید تأثیرات اجتماعی آن باشد. از این دیدگاه، فناوری های رسانه ای می توانند یک نیروی اجتماعی مؤثر به شمار آیند و قدرت آن ها در راه هایی است که برای سازماندهی، در اختیار ما می گذارند و این امکان را می دهند که محیطی فرهنگی بسازیم.

پیام مک لوهان

شاید بتوان گفت، مارشال مک لوهان، اندیشمند کانادایی، بزرگ ترین نظریه پرداز در زمینة رسانه بوده است. مهم ترین دلیل شهرت وی ادعای پیام بودن رسانه است. مک لوهان بر سر این موضوع بحث می کند که اگر تأثیر رسانه ها برای ما جالب بود، پس باید تمام توجه خویش را معطوف به راه هایی کنیم که موجب می شود رسانة جدید سنت را مختل و زندگی اجتماعی را تغییر دهد. از دیدگاه مک لوهان، پیام واقعی رسانه محتوای ظاهری آن نیست، بلکه روش هایی است که رسانه ها حواس ما را از آن طریق، بسط می دهند و زندگی اجتماعی ما را دستخوش تغییر می کنند. مک لوهان بر این موضوع مصرّ بود و عقیده داشت که نقش محتوای رسانه در منحرف کردن ذهن ما، شبیه تکه گوشتی است که یک دزد برای منحرف کردن ذهن سگ نگهبان، به سوی او پرتاب می کند.
به باور او، اگر محتوای رسانه را حاشیه ای و فرعی بدانیم، پس کدام جنبة رسانه، آن را تا این اندازه حایز اهمیت می سازد. مک لوهان در یکی از نخستین آثارش، جهان گوتنبرگ، بر تبدیل و تغییر حالت جوامع، از فرهنگ شفاهی به فرهنگ مکتوب و چاپی، متمرکز شده و پیامدهای اجتماعی حاصل از اختراع دستگاه چاپ در قرن پانزدهم، به دست یوهان گوتنبرگ را به بحث می گذارد و می گوید که تکنولوژی های نوین رسانه ای در تعادل حواس ما، دست برده اند و به بهای از بین رفتن برخی حواس، برخی از آن ها را کنار گذارده و بر برخی دیگر، بیشتر تأکید می ورزند. از این دیدگاه، صنعت چاپ حس بصری را تشدید کرده ـ به این دلیل که از چشم، برای خواندن استفاده می کنیم ـ و آن را از دیگر حواس پنج گانه، به ویژه صدا، متمایز کرده است .

مک لوهان، حتی اظهار داشته است که رسانه های چاپی به ایجاد محیط حسی ای کمک کرده اند که حاصل آن جوامع سرمایه داری غربی بوده است. این جوامع محیط هایی خشک و مقرراتی هستند که بر پایة ایدئولوژی تولید انبوه، تنظیم شده اند و به عبارت دیگر، پیرو نظریة فردگرایی و تعهد نسبت به جامعه، به مثابه واحد اجتماعی بنیادی، مفروض می شوند .

مک لوهان در دیگر اثر خود، درک رسانه، به مسئلة چرخش جوامع از حالت رسانة چاپی به رسانة الکترونیکی می پردازد و اظهار می دارد که تلویزیون می تواند حواس پنج گانه را که به وسیلة صنعت چاپ، از هم دور شده بودند، دوباره به یکدیگر پیوند دهد. از این منظر، رسانة الکترونیکی می تواند ما را به حالت متوازن پیش از ظهور صنعت چاپ بازگرداند. این دیدگاه، دقیقاً همان چیزی است که ما را به سوی پیش بینی های آرمان گرایانه از توسعة یک دهکدة جهانی نوین، بر پایة شگفتی های فناوری ارتباطات هدایت می کند. او در پایان، تعریفی غیرمتعارف، ولی در عین حال، نه چندان پیچیده از حتمیت تکنولوژیک، ارائه می دهد. مطابق این تعریف، هر رسانه ای حواس پنج گانة ما را به گونه ای تغییر می دهد که در نتیجه، نتایج اجتماعی ویژة آن تقریباً اجتناب ناپذیر خواهد بود. از سوی دیگر، از آن جا که رسانه های غالب در هر دوران، همه چیز را مورد احاطه قرار می دهند، از هر نظر غیرممکن است که افراد روش های تأثیر تکنولوژی را بر خودشان ببینند.

بر خلاف ادعای مشهور مک لوهان، باید دربارة این موضوع بحث کرد که پیام نمی تواند تا حد رسانه تنزل یابد. چنین طرز تلقی از پیام، پیچیدگی های فرایند رسانه ای را بیش از اندازه، ساده جلوه می دهد .

تصاویر و زندگی عامة مردم

کسان دیگری نیز بودند که راه مک لوهان را ادامه دادند و به پیامدهای تغییر یک رسانه به رسانة دیگر پرداختند. برای نمونه، برخی از منتقدان بر این باورند که افزایش محبوبیت تلویزیون علت اصلی کاهش جدّیت در زندگی جمعی مردم است. بر اساس این دیدگاه، محتوای مردم سالاری ـ به معنای مشارکت شهروندان آگاه ـ با ترویج تلویزیون، تضعیف شده است؛ زیرا این رسانه چگونگی سخن گفتن و اندیشیدن ما در زمینة مسائل عمومی را دگرگون کرده است. فرض واقعی بر این است که آن چه ما می گوییم، به طور عمده، حاصل روشی ـ یا به عبارت بهتر، فناوری ای ـ است که برای ادای آن، به کار می بریم. ویژگی های تلویزیون موجب ترغیب یا حتی القای روش هایی ویژه برای چگونگی سخن گفتن و اندیشیدن شده است.

این گونه انتقاداتِ بازمانده از دوران اوج تلویزیون را بیشتر می توان مرثیه ای جانسوز بر دوران گذشته ای دانست که در آن، صنعت چاپ رسانة غالب در جامعة آمریکا بود. نیل پستمن نیز پس از مک لوهان، اظهار می داشت که جوامع مبتنی بر فرهنگ مکتوب که به باور وی، جامعة آمریکایی قرن 18 و 19 بارزترین نمونة آن در طول تاریخ است، عقلانیت، جدیت و انسجام در شیوة اندیشیدن و نیز در محتوای گفتار اجتماعی ما را بیش از هر چیز، مورد توجه و اعتنا قرار می دهد.

مطالعه سبب پرورش ذهنی می شود که در آن، افکار تحلیلی بر پایة منطق و وضوح، ارزش اصلی به شمار می آید. بدین سان، جدیت و عقلانیت، ویژگی اصلی تودة مردم در جوامعی است که فرهنگ مکتوب را ابزار اصلی در ارتباطات فردی و جمعی می دانند. دیگران نیز دیدگاه های مشابهی دربارة پیوند میان چاپ و عقلانیت ارائه کرده اند و برای نمونه، گفته اند که گسترش صنعت چاپ نقشی مهم و کلیدی، در افزایش تفکرات علمی، ایفا کرده است.

نکتة مهم برای پستمن، روش هایی بود که از آن طریق، تلویزیون عقلانیت و انسجام فکری ما را که در حالتی مبتنی بر فرهنگ مکتوب دارا بودیم، به چالش می کشد و این امر را از راه فراخواندن تصاویر ناچیز و بی اهمیت، به انجام می رساند. جالب ترین بخش کتاب وی مبحثی است که در آن، به نقش تلگراف و عکس در دگرگونی فرهنگ می پردازد. بر اساس دیدگاه پستمن، تلگراف توانسته است با تغییر حس درک مکانی ما ـ به ویژه با ایجاد ارتباط میان افرادی که به لحاظ فیزیکی، از هم دور هستند ـ جهان مکتوب ما را از سه جنبه، با چالش هایی اساسی روبه رو سازد. نخست این که با دستیابی به اطلاعاتی از مکان هایی دوردست، روزنامه ها را از داستان هایی انباشتند که هیچ گونه ارتباطی با خوانندگان نداشتند. دیگر نیازی نبود که خبرها رابطه ای با شنوندگان داشته باشند یا اطلاعات دارای کاربردی عملی باشند، بلکه تنها کافی بود که تازه و دست اول باشند. اخبار روزمره شامل موضوعاتی جدید بودند و تازگی مطالب مهم تر از موضوعیت داشتن آن ها بود. جنبة دوم این است که از آن جا که تلگراف انتقال انبوهی از اطلاعات را آسان ساخته بود که تنها اندکی از آن ها به زندگی خوانندگان مرتبط بود، اخبار دیگر هیچ ارتباطی به واکنش آنان نداشت. دیگر در قبال مطالبی که در روزنامه ها به چاپ می رسید، از دست مردم کاری ساخته نبود. شاید اطلاعات زیادی به دست آن ها می رسید؛ ولی اتفاقات به حدی از آن ها دور و با زندگیشان بی ارتباط بود که خبر آن، تنها احساس ناتوانی و انفعال خواننده را برمی انگیخت. جنبة سوم این است که با اولویت بخشیدن به سرعت بالا و انبوه اطلاعات، محتوا در تلگراف قربانی می شد. دیگر نیازی نبود تا اخبار با چهارچوب تاریخی گسترده تری ارتباط یابد. به همین ترتیب، هیچ نیازی نبود که یک داستان را به داستان بعدی و یک تیتر را به تیتر روز بعد مرتبط ساخت. تنها مسئلة مهم جریان داشتن اطلاعات بود؛ به این معنا که یک خبر تازه را گزارش کنند. تحلیل علّی یک پیام یا رویداد، از طریق ایجاد ارتباط میان آن با پیام ها و رویدادهای پیشین، چندان مورد نظر نبود و کمیت از کیفیت و حتی عمق مطلب مهم تر شده بود .

هنر عکاسی نیز به گسترش مفاهیمی پرداخت که پستمن از آن، به انقلابی در شیوة ادراک ما از جهان، یاد می کند. تصاویر حاصل از عکاسی، استدلال های منطقی یا دانش مفهومی را در ما برنمی انگیزند. در عوض، پستمن بر این باور است که عکاسی تصاویر را از مفاهیم جدا می کند تا بتواند آن ها را به شیوهای دیگر، قابل رؤیت سازد. یا شاید به قول معروف، ارزش یک تصویر بیش از هزار کلمه است؛ ولی پستمن معتقد است هنگامی که ما کلمات را با تصاویر معامله می کنیم؛ چیزی را در این معامله از دست می دهیم. معنای دقیق یک موضوع یا حقیقت، با معطوف شدن توجه ما بر تصویر یک عکس تغییر می یابد. به این ترتیب، دیگر از اندیشة منطقی به حقیقت دست نمی یابیم؛ در حالی که از طریق خواندن، به این نوع اندیشه می رسیدیم. در عوض، شاید بتوان گفت که حقیقت در دیدن است، نه در اندیشیدن یا طبق مثل معروف، شنیدن کی بود مانند دیدن!

یک نسل پیش از پستمن، دانیل بورستینِ مورخ اظهار داشت که رواج تصاویر بصری مفهوم حقیقت را تغییر می دهد. از این دیدگاه، تصاویر به حدی در هوشیاری و آگاهی ما ریشه دوانده اند که نمی توان به تفاوت میان تصویر و واقعیت پی برد. این بدان معنا نیست که ما توانایی اندیشیدن خویش را از دست داده ایم، بلکه منظور این است که شبه رویدادهایی بر مبنای تصاویر، این تمایز را نامشخص ساخته اند. منظور از شبه رویداد، اتفاقاتی است که برای اهدافی خاص، مانند تولید تصاویر مهیج، تنها برای پخش کردن، طراحی شده اند. در نتیجه، آن ها رویدادهایی هستند که هیچ موجودیت مستقلی ندارند و تنها به این منظور، به وقوع می پیوندند تا در معرض عموم، قرار گیرند. شبه رویدادها، شامل مصاحبه های مطبوعاتی، گفت وگوهای تلویزیونی میان نامزدهای انتخاباتی و تصاویر معروف به شکار دوربین هستند که تمامی آن ها برای تولید عکس های مهیج، به تصویر درمی آیند. با این همه، نمی توان شبه رویدادها را به کلی، حقیقی یا ساختگی دانست. به عبارت دیگر، در حالی که به طور واقعی به وجود آمده اند؛ ولی تنها برای ایجاد تصاویر مهیج آفریده شده اند. از این دیدگاه، ظاهر، مهم تر از مفهوم جلوه می کند. البته شبه رویداد ها جالب تر از اتفاقات خودجوش هستند؛ زیرا این اتفاقات نشان می دهند تعریف ما از حقیقت، ممکن است تغییر یابد .

پست مدرنیست ها معتقدند که این فراواقعیت گرایی، مؤلفة بارز جامعة امروز ماست که مرزهای جداکنندة ذات واقعیت از بروز و تجسم، آن را تخریب کرده است و تنها تصاویری با منبعی از دنیای غیر واقعی، بر جای نهاده است. لازم نیست فردی حتماً پست مدرنیست باشد تا به اهمیت و ارزش تصویرسازی پی برد. در سال 1961، یعنی اوایل دوران ورود تلویزیون، بورستین به کاوش در یافتن ارتباطی میان یک رسانه و راه های ادراک و فهم ما پرداخت. پستمن نیز با رویکردی مشابه در سال 1985، از جهان تصویرمدار ما، به مثابه یک جهان دالّی موشه یاد کرد که در آن، همه چیز با اندک انسجامی، می آید و می رود؛ ولی زندگی ما، همواره مملو از سرگرمی هاست. در جهانی که تلویزیون رسانة غالب آن است، سرگرمی ها، به سرعت الگوی کل جامعه می شوند. با ورود دیگر حوزه های تجربی به صحنه، رقابت رو به افزایش آن ها با یکدیگر و حتی تقلید از تلویزیون، راه های ادراک و فهمی که ما در دورة پیش از تلویزیون برمی گزیدیم، بیشتر به حاشیه رانده می شود.

تردیدی نیست که منتقدانی چون پستمن و بورستین، دربارة اهمیت و ارزش تصویر در جامعة آمریکا و محوریت تلویزیون در زندگی امروزی، حق داشتند. به یقین، این امر نشانگر تغییری نابه هنگام در چگونگی زندگی بشر، در نیمة نخست قرن بیستم است. تحلیل این نکته که تلگراف چگونه توانست ارتباطات ما را با مسافت های فیزیکی تطبیق دهد ـ و نیز این که چگونه دسترسی به انواع جدید ارتباطات را میسر ساخته است ـ یک نمونة مفید از این دست است که چگونه انواع نوین رسانه، منابعی برای تغییر الگوهای اجتماعی ـ به ویژه با توجه به شخص و چیزهایی که او می داند ـ فراهم آورده است.

با این همه، پذیرفتن این موضوع که ویژگی های ذاتی تکنولوژی رسانه ای نیروی اصلی در این زمینه به شمار می آید، هم چنان دشوار به نظر می رسد. اشکال وارد بر چنین دیدگاهی این است که مردم را نادیده می انگارد و شاید آن ها را تنها به منزلة قربانیان رسانه ای قدرتمند، مورد توجه قرار می دهد. البته این موضوع، چندان به وضوح دیده نمی شود؛ ولی بیشتر، منتقدان تلویزیون دربارة جنبة تجاری تلویزیون قلم فرسایی کرده اند و درباره فناوری تلویزیون، کمتر نوشته اند.9 ادعاهایی که تلویزیون را یک فناوری معرفی می کنند که باید دارای سرگرمی، تصاویر جالب و حرکت سریع از سوژه ای به سوژة دیگر باشد، از قوانین تکنولوژیک طبیعت به شمار نمی آیند، بلکه حاصل صنعت پخش برنامه های تلویزیونی هستند که به دست انسان ایجاد شده و فروش محصول و سودآوری، منظور اصلی آن است .

در زمینة صنعت تلویزیون یا انواع برنامه هایی که به روی آنتن می روند، هیچ چیز طبیعی به چشم نمی خورد. سازمان های تجاری پخش برنامه های تلویزیونی، به صورت طبیعی، پدید نیامده اند، بلکه توسط افرادی ایجاد شده اند که از سازمان تجاری این صنعت سود می برند.
نظریه پردازان رسانه، بیشتر در دستیابی به راه هایی که بازیگران یا سیاست های عمومی به کارگیری فناوری را شکل می دهند، ناکام مانده اند. در ضمن، این دیدگاه به دیدگاه های انتقادی و فکری بینندگان تلویزیون ارزشی نمی دهد. با این همه، کشف پیام تلویزیون، از جمله درک ناگفته های آن، نیازمند برنامه همه جانبه و عملی تفسیری ـ  تحلیلی است .

رسانه های الکترونیکی و هویت اجتماعی

برخی پژوهشگران به نظریة رسانه دقیق تر پرداخته اند و با مسائل مربوط به حتمیت و علیت، با احتیاط بیشتری برخورد کرده اند. برای نمونه، میروویتز در سال 1985، اظهار داشت که نخستین تأثیر اجتماعی تلویزیون، چگونگی از میان برداشتن پیوند میان فاصلة فیزیکی و فاصلة اجتماعی است و این رسانه، اساساً از اهمیت و ارزش موقعیت فیزیکی، در روابط اجتماعی ما کاسته است. با کمک تلویزیون، می توان در جایی حضور داشت؛ ولی واقعاً در آن جا نبود. می توانیم صحنه های ورزشی، جلسات دادگاه و سخنرانی های سیاسی را تماشا کرد و حتی بدون بیرون آمدن از خانه، خرید کنیم. سرانجام، شمار بسیاری از مردم که در بخش های مختلف یک کشور زندگی می کنند، می توانند در یک لحظه، یک کار مشابه را در مکان های متفاوت انجام دهند و آن همان تماشا کردن تلویزیون است. تا پیش از گسترش رسانه های الکترونیکی، کارکرد اجتماعی و هویت ما در ارتباط نزدیک با موقعیت فیزیکی بود که نقش خود را در آن ایفا می کردیم. با پیدایش رسانه های الکترونیکی و به ویژه تلویزیون، نقش های قدیمی و هویت ها، در پاسخ به گونه های تازة موقعیت های اجتماعی، دوباره طرح ریزی و گاه، دچار ابهام شده است. این دیدگاه که بیشتر بر مکان تأکید دارد، شیوه هایی را که رسانه ها نیز بخشی از آن ها به شمار می آیند، مد نظر قرار داده و به شکل گیری محیط اطراف ما یا به عبارتی، موقعیت جغرافیایی زندگی اجتماعی ما کمک می کند.

میروویتز یکی از نمونه های اصلی خود را به نام ایجاد ابهام در دوران کودکی و بزرگسالی مطرح می کند که از نتایج الگو های تازة جریان اطلاعاتی است که با ظهور تلویزیون، آغاز شده است. تلویزیون، بزرگ ترها و کودکان را در موقعیت های اجتماعی یکسانی قرار می دهد که تا پیش از آن، پنهان بود یا دسترسی به آن، دشوار بوده است. به طور ویژه، به باور وی، تلویزیون به کودکان اجازه می دهد که حتی اگر در تعاملات بزرگ ترها حضور فیزیکی ندارند، دست کم حضور اجتماعی داشته باشند. نتیجه این می شود که مانع مهمی که در گذشته، میان بزرگ ترها و کودکان بود و تنها به کمک مطالعه در سطوحی مختلف ایجاد می شد، دیگر موجودیت خود را از دست داده است.

به هر روی، محیط اطلاع رسانی نوین که به یاری تلویزیون فراهم آمده است، بیش از برداشتن موانع و تغییر الگوهای ارتباطی پیشین، به کار آمده است. تلویزیون دیدگاه روشن تری از جهان رمز و رازهای بزرگ ترها را در اختیار کودکان قرار می دهد و به این ترتیب، آن ها را با رفتارهای پشت صحنة بزرگترها آشنا می سازد و شاید این امر یکی از دلایل اصلی این باور متداول امروزین باشد که کودکان سریع تر از گذشته، بزرگ می شوند. در نتیجه، جهان بزرگ ترها، برای کودکان عصر تلویزیون، کمتر مرموز به نظر می رسد؛ زیرا آن ها می دانند که این جهان، پشت صحنه ای دارد که شاید اکنون، پنهان باقی مانده است. توان مدارس امروز دیگر به اندازة گذشته نیست؛ زیرا تلویزیون یک منبع اطلاعات جایگزین را تأمین کرده است. به این ترتیب، تلویزیون به مثابه عاملی در اجتماعی کردن کودکان، تنها نقشی مکمل در عملکرد والدین و مدارس ندارد، بلکه حتی گاهی اوقات، با القای دیدگاه ها و تصاویری گاه متناقض با آن چه کودکان در خانواده یا مدرسه آموخته اند، نقشی به مانند یک رقیب، در برابر والدین و مدرسه ایفا می کند. در ضمن، توانایی درک برنامه های تلویزیونی، هیچ ربطی به سن ندارد و کودکان نیز می توانند مانند بزرگ ترها، معنای برنامه های تلویزیونی را درک کنند. این مسئله یک تغییر جهت اساسی از فرهنگ مکتوب است که در آن، انتقال اطلاعات، به طور عمده، وابسته به مهارت های خواندن بود و بر اساس سنین خاص، تغییر می کرد .

در قرن بیستم، اطلاعات محیطی و احساس ما دربارة مکان، به سرعت تغییر یافته و در این میان، رشد رسانه های الکترونیکی، آشکارا، نقشی مهم ایفا کرده است؛ ولی هنوز لازم است هشیار باشیم. بسیار آسان است که تلویزیون را دلیل همه این تغییرات معرفی کنیم و چندان فرقی نمی کند که نسبت به آن ها موافق یا مخالف باشیم؛ ولی فناوری نمی تواند به این آسانی، فرهنگ را ایجاد کند. اگر هنگام ورود تلویزیون به خانه ها را در دهة پنجاه میلادی، مد نظر قرار دهیم، می بینیم که الگو های فرهنگی مردمی که یک فناوری خاص را پذیرفته اند، در واقع، گسترش و به کارگیری آن فناوری را شکل داده است .

تئوری های رسانه ای در عصر کامپیوتر

در اواخر دهة نود، پیشرفت های تکنولوژیکی نوین، صورت های ارتباط الکترونیکی را گسترش داد و تفاوت های انواع گوناگون رسانه ها را از میان برداشت. امروزه، ارتباطات دیجیتالی می تواند متن، تصویر و صدا را به هم پیوند دهد و برای نمونه، کامپیوترهای شخصی به سرعت، در حال تبدیل به نمونه های نوین مراکز سرگرمی خانگی هستند. به نظر می رسد این روند، هم چنان ادامه دارد.

سون بیرکرتز پرسش های پیش روی نظریه پردازان رسانه را درباره دوران پس از تلویزیون یا همان عصر دیجیتالی، دوباره به کار می گیرد. وی با انتخاب عنوان مرثیه ای بر گوتنبرگ، به ما یادآور می شود که قصد دارد بر روی سنت مک لوهان کار کند. اگر مک لوهان در کتاب خود ـ  جهان گوتنبرگ ـ  به معرفی ویژگی های فرهنگ پرداخته است، بیرکرتز به بحث دربارة دوره ای می پردازد که به باور وی، در عین حال که رسانة غالب آن دوره، کلام مکتوب بوده است؛ ولی دیگر نابود شده و به پایان رسیده است. مرثیة وی هم نویدی برای پایان عصر پیشین است و هم هشداری دربارة آغاز عصر دیجیتالی آینده است. او بر این باور بود که زندگی اجتماعی و فرهنگی مانند شبکه ای از تعاملات است که تار و پود آن را فناوری های رسانه ای نوین تنیده است. روش های نوین ارتباطی نیازمند راه های تازة دریافت و پاسخ به محتوای آن هاست. رسانه های الکترونیکی با ممکن ساختن جریان سریع اطلاعات و شکستن ارتباط مکانی میان ارتباطات فیزیکی و اجتماعی، حس جدیدی از زمان و مکان را برای ما به وجود آورده اند. رسانه های دیجیتال ما را از این هم فراتر می برند. دنیای مجازی شبکه های کامپیوتری یک فضای اجتماعی جدید است که روش های نوین تعاملات با کمترین ارتباط با جهان فیزیکی را میسر می سازد. در این جهان مجازی، افراد می توانند با برگزیدن هویت های تازه، از محدودیت ها و مسئولیت های جهان فیزیکی خود ـ  دست کم به صورت موقت ـ  پا فراتر نهند.

این رسانة نوین ما را چنان از جهان طبیعی خویش دور می سازد که احساس ما نسبت به زمان را دست خوش تغییر می کند؛ زیرا هر روز بیش از پیش، به ماهیت آنی ارتباطات کامپیوتری وابسته می شویم. در واقع، دیرزمانی از آن دوران نمی گذرد ـ اواخر دهة هفتاد ـ که پست سفارشی یک روزه، تجملاتی بی معنا به نظر می رسید یا حتی تا همین چندی پیش ـ  سال 1985 ـ  دستگاه فاکس وسیله ای غیرضروری به شمار می آمد؛ ولی اکنون، هم پست سفارشی یک روزه و هم دستگاه فاکس، بیش از پیش، ضروری می نمایند. شبکه های کامپیوتری و امکان ارسال آنی فایل ها به سراسر جهان، سبب شده پست سفارشی یک روزه نیز بسیار کُند به نظر آید. حتی کاربران معمولی پست الکترونیکی، از سیستم پستی به پست حلزونی یاد می کنند؛ زیرا در مقایسه، بسیار کندتر است.

بیرکرتز معتقد است که در این عصر فناوری پیشرفته که داده ها مجازاً نامحدود به نظر می آیند، شیوه های تفکر ما نیز در حال تغییر است. بررسی و تأمل دیگر ارزش به شمار نمی آیند، بلکه قاطعیت حرف اول و آخر را می زند. دیگر نیازی نیست جهان را بشناسیم، بلکه تنها کافی است بدانیم که چگونه به اطلاعاتی دست یابیم که جهان را به ما می شناساند.

فزونی اطلاعات و روش های پیچیدة ذخیره و تکثیر آن سبب شده است مهارت های جدید دیگری اهمیت یابند که به جای درک اطلاعات، شامل یافتن شیوة ارجاع آن هاست .

از این دیدگاه، توسعة فوق متنی مهم ترین نشانة تغییر فرهنگ ماست. استفاده از فوق متن با تجربة مطالعه تفاوت دارد. کاربر یا به عبارتی، خوانندة متن، در واقع، با فوق متن، از کامپیوتر برای برگزیدن یکی از پیوندهای موجود در متن الکترونیکی بهره می برد. هر یک از آن پیوندها، ما را به متنی دیگر با پیوند های بیشتر، هدایت می کند. به باور بیرکرتز، با وجود این که برای خواندن فوق متن ها، از چشمان خویش استفاده می کنیم و به کلمات می نگریم؛ ولی باید به جای واژة مطالعه، نامی دیگر مانند متن گشایی یا هدایت کلمات را برگزید. خلاصه این که درباره فوق متن ها پیوند خواننده و نویسنده، به صورت معمول آن برقرار نیست.

او نیز مانند بیشتر نظریه پردازان رسانه، دل نگرانی مشابهی دارد. وی از آن می ترسد که مبادا انسان با افتادن در دام فناوری های پیشرفتة کامپیوتری، هرگونه احساس بی واسطة خویش را دربارة تجربیات غیر رسانه ای از دست بدهد و به جایی برسد که تنها دنیای اجتماعی رسانه ها را بشناسد و ارج نهد. رسانه های جدیدتر، سریع تر و تغییردهندة مکان سبب می شوند تا اشکال فرهنگی پیشین، مانند خواندن و تفکر موشکافانه کنار نهاده شوند. در نتیجه، آزادی را به معنای رهایی از محدودیت های جهان فیزیکی تعریف خواهیم کرد که برای تحقق آن، متأسفانه بیش از گذشته، در تجربة رسانه محور خویش، غرق می شویم. شِمایی که تصویر شد، شاید مانند یک فیلم تخیلی به نظر آید؛ ولی چنین تغییراتی، هم اینک به اوج خود رسیده است.

اکنون، پرسش این است که فناوری های خاص رسانه ای چه نقشی در این پیشرفت ها، ایفا می کنند. دیدگاه مک لوهان، تنها روی تأثیر خود آن رسانة جدید متمرکز بود. دیگر متولیان رسانه ای، با در پیش گرفتن رویکردی رسانه محور، به نتیجه گیری هایی دور از ذهن و اغراق آمیز رسیدند و اظهار داشتند که فناوری های مبتنی بر اینترنت، انقلابی در فرهنگ ایجاد خواهند کرد. به گفتة بیل گیتس، امروز، شاهراه اطلاع رسانی سبب چنان تغییر شگرفی در فرهنگ ما خواهد شد که مشابه آن را دستگاه چاپ گوتنبرگ در قرون وسطی ایجاد کرد.

جورج گیلدر نیز بر آن است که فناوری نوین و مبتنی بر کامپیوتر، به زودی، تلویزیون را از میدان خارج خواهد کرد و قدرت اصلی در زمینة آزادی، فردگرایی، فرهنگ و اخلاقیات را به دست خواهد گرفت.

با وجود این پیش بینی های صریح، کافی نیست که همة توجه خود را به قدرت فناوری های نوین معطوف سازیم. باید به قدرت های تجاری که چنین پیشرفت هایی را رقم زده و از راه های گوناگون، به گسترش آن می پردازند نیز توجه کنیم. در حقیقت، رشد غول های رسانه و صنعتِ متولی امر فرهنگ، در ارائة توضیح برای ماهیت تصنعی فرهنگ رسانه ای، دارای نقشی کلیدی است.

این فناوری ها فرصت هایی تازه برای شرکت های رسانه ای پدید آورده اند ؛ زیرا منابع جدید کسب درآمد و قابلیت فوق العاده در ایجاد ارتباط میان انواع رسانه ها را در اختیار آن ها قرار می دهند. به باور برخی از کاربران رسانه های نوین، ایجاد روابط مکانی جدید در جهان الکترونیکی، شایان توجه است؛ ولی در پایان قرن بیستم، به دلیل مسائل اقتصادی، این رسانه، هم چنان ابزاری انحصاری خواهد بود.

نظریه پردازان رسانه پرسش هایی حساسیت برانگیز مطرح می کنند و تغییراتی را در الگو های اجتماعی مدّ نظر قرار می دهند که در ارتباط مستقیم با تغییرات فناوری رسانه هستند. به هر روی، این رویکرد ها در این راستا گام برمی دارند تا هم کاربران واقعی این فناوری ها را نادیده بگیرند و هم به قدرت های سیاسی، سازمانی و اقتصادی که در پیشرفت رسانه های نوین نقش دارند، با بی اعتنایی بنگرند. نقطة قوت نظریة رسانه این است که به محیط اجتماعی حاصل از رسانه و چگونگی تأثیر این محیط بر شکل گیری افعال بشری نظر دارد. در بهترین حالت، شاید بتوان گفت که این مقوله جبرگرایانه نیست، بلکه راه هایی را مورد توجه قرار می دهد که یک رسانه از آن طریق، زمینة برخی فعالیت ها را فراهم می سازد و سبب رکود و از هم گسیختگی برخی دیگر می شود.